Dirbdama su AEC (architektūros, inžinerijos, statybos) sektoriaus komunikacija ne kartą pastebėjau vieną įdomų dalyką — iš išorės ši industrija atrodo gana vientisa. Architektai, inžinieriai, NT vystytojai, rangovai, medžiagų gamintojai ir tiekėjai dirba prie tų pačių objektų, sprendžia to paties projekto klausimus, todėl iš šalies gali atrodyti, kad visa rinka kalba ta pačia kalba.
Tačiau realybėje tame pačiame objekte vieni kalba apie architektūrinę idėją ir atmosferą, kiti sprendžia mazgus, treti skaičiuoja ROI, o ketvirti tuo metu galvoja, kaip viską apskritai pastatyti laiku ir išvengti nuostolių. Pavyzdžiui, rangos sutartis gali būti sudaryta vienomis sąlygomis, o projektą užbaigti tenka jau visai kitoje ekonominėje aplinkoje.
Verslams, norintiems šiame sektoriuje siūlyti savo produktus ar paslaugas, šį lauką suprasti yra būtina — nesvarbu, kuri AEC grandis yra jūsų tikslinė auditorija. B2B komunikacija AEC sektoriuje reikalauja ne tik matomumo, bet ir gero skirtingų grandžių veikimo supratimo.
Nes atskiros sektoriaus grupės:
- visiškai kitaip priima informaciją;
- skirtingai vertina riziką;
- nevienodai supranta vertę;
- ir net pačią „gerą komunikaciją“ suvokia gana skirtingai.
Būtent todėl universalūs B2B komunikacijos sprendimai AEC sektoriuje ne visada veikia. Tas pats produktas, technologija ar paslauga skirtingoms auditorijoms dažnai turi būti pateikiami visiškai kitu kampu.
Kaip informaciją priima architektai ir interjero dizaineriai
Architektų ir interjero dizainerių pasaulyje informacijos pateikimas dažniausiai prasideda nuo vizijos, atmosferos, estetikos, emocijos ir koncepto. Tai auditorija, kuri projektą pirmiausia „pajaučia“, todėl vizualinė komunikacija architektų auditorijoje dažnai turi didesnį poveikį nei detalus techninis aprašymas.
Kartais architektūrinei auditorijai užtenka vieno gero fasado kadro ir kelių sakinių apie idėją, kad projektas pradėtų „vaikščioti“ rinkoje.
Architektai ir interjero dizaineriai yra savotiški sektoriaus menininkai — objektą jie mato per tekstūras, tūrį, formą ir santykį su aplinka. Todėl ši profesinė grupė dažnai pirmiausia užmezga ryšį su projektu per pagaulią vaizdinę medžiagą.
Kaip informaciją filtruoja inžinieriai
Tuo metu inžinieriai dažniausiai juda visiškai kitu kodu – per daug emocinio ar abstraktaus teksto čia greitai praranda skaitytojo dėmesį. Jei architektas pirmiausia žiūri į bendrą atmosferą, tai inžinierius kuo greičiau nori suprasti:
- kaip tai veikia;
- kiek tai patikima;
- ar sprendimas realiai išsprendžia problemą;
- ir kiek papildomo darbo jam pačiam sukurs pasirinktas variantas.
Architektas kalba apie projekto identitetą, o inžinierius bando suprasti, ar visa tai veiks techniniame lygyje ir kaip objektas „reaguos“ į ilgametę eksploataciją. Todėl inžinierių auditorijoje techninė informacija dažniausiai vertinama per aiškumo, logikos ir sprendinio pagrįstumo prizmę.
Kaip NT vystytojai vertina sprendinius
NT vystytojų mąstymas dažniausiai juda dar kitu kampu. NT projektų vystymo rinkoje sprendiniai dažniausiai vertinami per rizikos, likvidumo ir ekonominio pagrįstumo prizmę.
Vystytojus domina inovacijos, tačiau į jas dažniausiai žiūrima gana pragmatiškai, nes tarp „įdomios idėjos“ ir „sprendimo, už kurį kažkas prisiims atsakomybę“ AEC sektoriuje dažnai yra labai didelis atstumas. Įsileidžiant naujoves į projektą NT vystytojams ypač svarbūs realūs pavyzdžiai, praktinis pritaikomumas ir aiškiai valdoma rizika.
Rangovų prioritetai: tarp vizijos ir įgyvendinimo
Rangovų pozicija dažnai tampa tarpine tarp vystytojo verslo logikos, architekto vizijos ir inžinerinio pasaulio.
Didžioji dalis jų dirba pagal jau suformuotą techninį darbo projektą, todėl nemaža dalis architektūrinių ar estetinių sprendimų šiame etape jau būna priimti. Pats rangovas dažniausiai rūpinasi instaliaciniais, tvirtinimo ir kitais “nematomais” projekto sprendimais.
Tas pats fasadas architektui gali būti architektūrinės vizijos dalis, o rangovui— montavimo, terminų ir garantinių klausimų objektas.
Kodėl tai svarbu B2B AEC komunikacijoje
AEC sektoriuje svarbiausia dažnai tampa ne „gražiai komunikuoti“, o suprasti:
- kaip skirtingos auditorijos mąsto;
- kokią riziką jos neša;
- kokia informacija joms atrodo vertinga;
- ir kokiu principu jos priima sprendimus.
Nes tai, kas veikia architektui, nebūtinai veiks inžinieriui, rangovui ar NT vystytojui. Universalūs komunikacijos sprendimai šiame sektoriuje gana greitai tampa tiesiog triukšmu. Todėl B2B komunikacija AEC rinkoje reikalauja ne tik marketingo žinių, bet ir gilesnio sektoriaus supratimo:
- kaip juda projektai;
- kur atsiranda rizikos;
- kaip skirtingos grandys vertina informaciją;
- kokia vidine logika vadovaujasi sektoriaus grandys priimdamos sprendimus.
Būtent čia specializuota AEC (architektūros, inžinerijos, statybų) komunikacija pradeda kurti realią vertę.
